13. C & C |Content direction - giới thiệu tổng quan
Tóm tắt ngắn:
- Bài nói chính về việc định hướng nội dung (content direction) trước khi bắt đầu sáng tạo nội dung quảng cáo, cụ thể là xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho một sản phẩm sữa.
- Các điểm chính bao gồm: xác định nhu cầu khách hàng (insights), tập trung vào những nỗi lo và mong muốn của các bà mẹ có con nhỏ (ví dụ: sức khỏe con, dinh dưỡng, cân nặng, sự nghiệp), từ đó tìm ra giá trị và lợi ích sản phẩm mang lại. Phương pháp được sử dụng là đặt mình vào vị trí khách hàng để thấu hiểu nhu cầu của họ.
- Ứng dụng của việc định hướng nội dung là giúp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, tập trung vào những điểm chạm đúng đắn với khách hàng mục tiêu, dẫn đến việc truyền tải thông điệp rõ ràng và thuyết phục hơn.
- Quá trình được mô tả chi tiết là việc đặt câu hỏi, nhập vai khách hàng (ví dụ: bà mẹ có con 6 tháng tuổi), liệt kê nỗi lo, mong muốn, và từ đó suy luận ra những giá trị, lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại.
Tóm tắt chi tiết:
Bài nói được chia thành các phần chính sau:
Phần 1: Giới thiệu về Content Direction và Creative Brief.
Phần này giới thiệu khái niệm về việc xây dựng creative brief (tóm tắt sáng tạo) bao gồm client brief (tóm tắt khách hàng) và creative RP (bản kế hoạch sáng tạo). Người nói nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định hướng trước khi bắt đầu quá trình sáng tạo. "Sáng tạo mà không có cái đề bài, sáng tạo mà không có cái định hướng thì sự sáng tạo đó không dẫn tới đâu cả."
Phần 2: Xác định nhu cầu khách hàng thông qua nhập vai.
Người nói hướng dẫn người nghe nhập vai vào một bà mẹ có con 6 tháng tuổi để liệt kê năm nỗi lo lắng của họ. Các nỗi lo lắng được đề cập đến bao gồm: sức khỏe con, dinh dưỡng, cân nặng, vấn đề giấc ngủ, sự nghiệp của người mẹ và những định kiến xã hội. Đây là bước quan trọng để hiểu insights của khách hàng. Ví dụ được đưa ra từ các thành viên tham gia: lo lắng về sữa đủ chất, cân nặng của bé, sức khỏe, dinh dưỡng, vấn đề đi làm và gửi con.
Phần 3: Mong muốn của khách hàng và các tình huống trong quá trình làm mẹ.
Tiếp theo, người nói yêu cầu người nghe liệt kê năm mong muốn dành cho con của họ. Các mong muốn thường xoay quanh sức khỏe, sự phát triển toàn diện của trẻ, và nhận được sự yêu thương. Sau đó, người nói yêu cầu liệt kê năm tình huống phổ biến, quen thuộc, và kịch tính trong quá trình làm mẹ, ví dụ: ốm nghén, con ngủ ngày thức đêm, trầm cảm sau sinh, v.v… Điều này giúp làm rõ hơn bức tranh toàn cảnh về cuộc sống của khách hàng mục tiêu.
Phần 4: Năm điều giúp hành trình làm mẹ dễ dàng hơn.
Phần này tập trung vào việc xác định những yếu tố giúp hành trình làm mẹ dễ dàng hơn. Các ý kiến được đưa ra bao gồm: sự hỗ trợ từ gia đình, hiểu rõ bản thân, giữ tinh thần thoải mái, chế độ ăn uống hợp lý, kế hoạch tài chính. Đây là những điểm mấu chốt để tìm ra giải pháp mà sản phẩm có thể cung cấp.
Phần 5: Xác định giá trị và lợi ích sản phẩm sữa.
Cuối cùng, dựa trên những insights thu thập được, người nói hướng dẫn người nghe xác định năm lợi ích hoặc giá trị mà sản phẩm sữa có thể mang lại cho các bà mẹ. Các lợi ích được đề cập bao gồm: dinh dưỡng tốt, tăng cường sức đề kháng, hỗ trợ tăng chiều cao và cân nặng, tiết kiệm chi phí, và sự hỗ trợ cho bố mẹ trong việc nuôi dạy con khoa học. Người nói cũng nhấn mạnh sự nhạy cảm khi đề cập đến việc thay thế sữa mẹ bằng sữa công thức trong quảng cáo. Phần này kết luận bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định hướng truyền thông: chọn vấn đề hợp lý để giải quyết và dựa vào đó chọn cách thể hiện sáng tạo để truyền thông đến khách hàng. "Định hướng là chọn vấn đề hợp lý để giải quyết và dựa vào đó chọn cách thể hiện sáng tạo để truyền thông đến khách hàng."