BBC 'Ways of Seeing' (John Berger) episode 4 of 4
Tóm tắt ngắn:
- Chương trình bàn về cách thức hình ảnh quảng cáo trong xã hội tiêu dùng hiện đại tiếp nối truyền thống hội họa châu Âu, tạo ra ảo tưởng về một cuộc sống khác tốt đẹp hơn thông qua việc mua sắm.
- Những điểm chính được thảo luận bao gồm sự tương đồng giữa tranh sơn dầu cổ điển và hình ảnh quảng cáo hiện đại (về cách sử dụng bối cảnh, màu sắc, tư thế, biểu tượng…), vai trò của sự ghen tị xã hội trong việc tạo ra "quyến rũ" (glamour), và sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng cáo về một cuộc sống lý tưởng với thực tế khắc nghiệt (ví dụ: hình ảnh người tị nạn bên cạnh quảng cáo sản phẩm). Công nghệ chụp ảnh màu được đề cập như một công cụ tạo ra sự "cảm nhận về chất liệu" tương tự như tranh sơn dầu.
- Ứng dụng và hàm ý: Quảng cáo tạo ra ảo tưởng về sự biến đổi bản thân thông qua việc mua sắm, khai thác nỗi sợ hãi và mong muốn của con người, dẫn đến sự cạnh tranh tiêu dùng và thiếu nhận thức về thực tế. Chương trình chỉ ra sự bất hợp lý và thiếu liên kết giữa các hình ảnh quảng cáo với thực tế cuộc sống.
- Quá trình được mô tả chi tiết: Sự phân tích so sánh giữa tranh sơn dầu và hình ảnh quảng cáo, cách thức quảng cáo tạo ra "glamour" và tác động tâm lý lên người xem.
Tóm tắt chi tiết:
Chương trình được chia thành các phần chính sau:
Phần 1: Sự tương đồng giữa tranh sơn dầu và quảng cáo: Chương trình lập luận rằng hình ảnh quảng cáo hiện đại, đặc biệt là hình ảnh màu, kế thừa nhiều yếu tố từ tranh sơn dầu cổ điển. Cả hai đều sử dụng các thủ pháp về bố cục, màu sắc, ánh sáng, tư thế nhân vật, và các biểu tượng để tạo ra hiệu quả thẩm mỹ và truyền tải thông điệp. Ví dụ, người mẫu được tạo dáng giống như các nữ thần trong tranh sơn dầu, các sản phẩm được đặt trong bối cảnh sang trọng để tạo nên sự hấp dẫn. "Tranh sơn dầu…đã được phát triển đặc biệt để thể hiện trên vải bố kết cấu vật lý và tính hữu hình của sự vật. Ngày nay, nhiếp ảnh màu đóng một vai trò tương tự."
Phần 2: Glamour và sự ghen tị: Chương trình giải thích "glamour" là sản phẩm của sự ghen tị xã hội. Trong một xã hội mà địa vị xã hội về lý thuyết là mở cửa cho tất cả nhưng thực tế chỉ dành cho một số ít, sự ghen tị trở thành động lực thúc đẩy mong muốn đạt được "glamour". Quảng cáo tạo ra "glamour" bằng cách thể hiện những con người được cho là đã đạt được sự biến đổi này, khiến người xem khao khát đạt được điều tương tự. "Sự ghen tị trở thành một cảm xúc phổ biến trong một xã hội đã chuyển sang dân chủ nhưng chỉ dừng lại giữa chừng…."
Phần 3: Quảng cáo và ảo tưởng: Quảng cáo hứa hẹn một cuộc sống khác tốt đẹp hơn nếu người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Tuy nhiên, đây chỉ là ảo tưởng, vì sự giàu có và hạnh phúc không chỉ đơn giản là mua được bằng tiền. Quảng cáo khai thác nỗi lo lắng về tiền bạc và sự khao khát được chấp nhận của con người. "Quảng cáo… thúc đẩy ảo tưởng rằng khả năng tiêu thụ của một người đàn ông có liên quan trực tiếp đến khả năng tình dục của anh ta."
Phần 4: Sự mâu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế: Chương trình chỉ ra sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng cáo lý tưởng và thực tế khắc nghiệt của cuộc sống. Ví dụ, hình ảnh quảng cáo sang trọng được đặt cạnh hình ảnh người tị nạn, làm nổi bật sự bất công và vô lý của xã hội. "Giữa mỗi trang có một vết nứt, một sự ngắt kết nối, một sự thiếu mạch lạc đến nỗi người ta chỉ có thể nói rằng nền văn hóa này đang điên rồ."
Phần 5: Kết luận: Chương trình kết luận rằng hình ảnh quảng cáo tiếp nối truyền thống của tranh sơn dầu, nhưng mục đích và hiệu quả của chúng rất khác nhau. Tranh sơn dầu phản ánh hiện trạng của người sở hữu, còn quảng cáo tạo ra ảo tưởng về một tương lai tốt đẹp hơn. Để thoát khỏi sự thao túng của quảng cáo, con người cần phải giành lại quyền kiểm soát cuộc sống của mình thông qua các quyết định chính trị thay vì chỉ dựa vào việc mua sắm. "Sự bắt đầu này sẽ bắt đầu với cuộc đấu tranh để tiếp quản quyền kiểm soát cuộc sống của chính mình, các quyết định chính trị thay vì mua sắm."