12. C & C | Từ client brief đến creative brief

Tóm tắt ngắn:

Bài thuyết trình tập trung vào khái niệm chuyển đổi từ client brief (brief khách hàng) sang creative brief (brief sáng tạo) trong quá trình phát triển chiến dịch marketing.
Các điểm chính bao gồm: tầm quan trọng của việc xác định vấn đề chính xác từ brief khách hàng, cách truyền cảm hứng cho team sáng tạo bằng việc đặt ra nhiệm vụ cụ thể thay vì chỉ tập trung vào mục tiêu kinh doanh chung (ví dụ: thay vì "tăng doanh thu", hãy đặt mục tiêu "thuyết phục nam giới 25-35 tuổi ở thành thị rằng học tiếng Anh rất quan trọng cho sự thăng tiến"). Creative brief đóng vai trò là cầu nối ngôn ngữ giữa khách hàng và agency, đảm bảo cả hai bên hiểu rõ vấn đề và giải pháp.
Ứng dụng của việc chuyển đổi này là tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tối ưu nguồn lực và tránh lãng phí.
Quá trình được mô tả chi tiết bao gồm phân tích client brief, xác định vấn đề cốt lõi, xây dựng creative brief rõ ràng, cụ thể và truyền cảm hứng. Các ví dụ cụ thể về sữa X và sản phẩm chăm sóc nhà cửa được sử dụng để minh họa.

Tóm tắt chi tiết:

Bài thuyết trình được chia thành các phần chính sau:

Phần 1: Từ Client Brief đến Creative Brief: Phần này giới thiệu khái niệm chính về sự chuyển đổi từ client brief sang creative brief. Người thuyết trình nhấn mạnh sự cần thiết phải chuyển đổi từ mục tiêu kinh doanh (business objective) qua mục tiêu marketing (marketing objective) rồi đến mục tiêu truyền thông (communication objective) để xác định vấn đề cần giải quyết. Việc chỉ tập trung vào mục tiêu kinh doanh chung như "tăng doanh thu" là không đủ để truyền cảm hứng cho team sáng tạo. Thay vào đó, cần đặt ra những nhiệm vụ cụ thể, hướng đến sự thay đổi hành vi và suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.

Phần 2: Ví dụ minh họa với sữa X: Người thuyết trình sử dụng ví dụ về thương hiệu sữa X để minh họa quá trình này. Vấn đề của sữa X là định vị ở phân khúc bình dân trong khi xu hướng thị trường đang hướng đến cao cấp hóa. Khách hàng (mẹ hiện đại) tin tưởng sữa ngoại hơn sữa nội. Mục tiêu truyền thông là làm cho người dùng tin rằng sữa X, dù là sữa nội, vẫn có chất lượng cao cấp như sữa ngoại nhờ công thức quốc tế. Phần này cho thấy cách chuyển đổi từ vấn đề kinh doanh (mất thị phần, lợi nhuận thấp) sang vấn đề truyền thông (thay đổi nhận thức của khách hàng về sữa X).

Phần 3: Phân tích Client Brief và Creative Brief mẫu: Người thuyết trình trình bày một bảng mẫu client brief, bao gồm thông tin về khách hàng, sản phẩm, ngân sách, thời gian, và mục tiêu. Sau đó, một creative brief mẫu được phân tích, chỉ ra những điểm cần cải thiện như mục tiêu quá rộng, thông tin thừa, thiếu sự rõ ràng và định hướng. Một ví dụ về client brief phức tạp và khó hiểu được đưa ra để cảnh báo người nghe về tầm quan trọng của việc làm rõ ràng và cụ thể.

Phần 4: So sánh Creative Brief "xấu" và "đẹp": Hai phiên bản creative brief được so sánh: một bản thiếu rõ ràng, mục tiêu mông lung và một bản được cải thiện, tập trung vào một thông điệp chính ("đam mê không tội lỗi") và hướng đến cảm xúc của người tiêu dùng. Bản creative brief "đẹp" được đánh giá cao hơn vì nó truyền cảm hứng và định hướng rõ ràng hơn cho team sáng tạo.

Phần 5: Tóm tắt và kết luận: Phần này tóm tắt lại toàn bộ quá trình từ client brief đến creative brief, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vấn đề chính xác, đặt mục tiêu truyền thông cụ thể, và xây dựng creative brief rõ ràng, hấp dẫn để tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả. Người thuyết trình cũng nhắc đến tài liệu bổ sung sẽ được chia sẻ sau buổi thuyết trình.

Những câu nói đáng chú ý:

"Chúng ta cần một cái định hướng chính là trong vô số những cái vấn đề để giải quyết bằng truyền thông thì chúng ta phải chọn cái vấn đề nào cấp thiết nhất, quan trọng nhất, phù hợp nhất để chúng ta giải quyết."
"Tăng lượng dùng thử lấy thị phần làm người dùng ăn bánh của chúng tôi nhiều hơn" (Creative brief "xấu") so với "kêu gọi mọi người dùng thử Gray vì đó là vị ngon Đam mê không tội lỗi" (Creative brief "đẹp").
"Một cái creative brief nó hấp dẫn hơn và nó truyền cảm hứng hơn."

Tóm lại, bài thuyết trình nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng creative brief hiệu quả để chuyển đổi mục tiêu kinh doanh thành chiến dịch truyền thông thành công. Việc này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, sản phẩm và thị trường, cũng như khả năng truyền đạt thông tin một cách rõ ràng và hấp dẫn.